Маркетингті бақылау және жоспарлау
Қазіргі уақытта Қазақстан Республикасының экономикасы түбегейлі жүйелік өзгерістер кезеңін басынан өткеріп жатыр. Кәсіпорындар мен ұйымдарда басқарудың жаңа жүйесі қалыптасып келе жатқан кезеңнің негізгі құрамдарының бірі — маркетинг жүйесі. Қазақстанның маркетингтің қалыптасуының қажеттілігі жалпы әлемдік басқарудың теориясы мен практикасының тенденцияларымен анықталады. Қазақстанда маркетинг жүйесінің қалыптасуы бағыттары мен мүмкіндіктерін, шарттарын анықтау мақсатында маркетингтің дамуының теориялық тұжырымдамаларын құру және оның тәжірибесін талдау маңызды мәселелердің бірі.
Жоспар
Кіріспе.
Негізгі бөлім.
1. Маркетингті жоспарлау, оның рөлі мен артықщылықтары.
2. Маркетингтік стратегия және оның жоспарлау процесі.
3. Маркетингтегі стратегиялық жоспарлаудың ерекшеліктері мен міндеттері.
4. Маркетингтік бақылау.
Қорытынды
Пайдаланған әдебиеттер
Кіріспе
Қазіргі уақытта Қазақстан Республикасының экономикасы түбегейлі жүйелік өзгерістер кезеңін басынан өткеріп жатыр. Кәсіпорындар мен ұйымдарда басқарудың жаңа жүйесі қалыптасып келе жатқан кезеңнің негізгі құрамдарының бірі — маркетинг жүйесі. Қазақстанның маркетингтің қалыптасуының қажеттілігі жалпы әлемдік басқарудың теориясы мен практикасының тенденцияларымен анықталады. Қазақстанда маркетинг жүйесінің қалыптасуы бағыттары мен мүмкіндіктерін, шарттарын анықтау мақсатында маркетингтің дамуының теориялық тұжырымдамаларын құру және оның тәжірибесін талдау маңызды мәселелердің бірі. Нарықтық эканомиканың эвалюциялық жолына түскен Қазақстандағы маркетингтің дамуы нарық заңдары мен қағидаларынан туындайды.Маркетингті игеру және оның кәсіпорындағы басқару жүйесімен бірігуі нарықтық экономиканың даму деңгейін көрсетеді. Нарықтағы қатаң бәсеке, халықтың төлем қабілеттілігінің төменділігі, кәсіпорынның айналым құралдарының жеткіліксіздігі,өндірістік шығындардың үнемі өсуі отандық өнімнің бәсеке қабілеттілігін төмендетіп,өткізуді қиындатуда. Бүгінгі таңда қалыптасқан экономикалық жағдайларда кәсіпорындар алдында тұрған жаңа мәселелерді пайымды шешу маркетинг принциптері мен әдістерін қолдану арқылы жүзеге асады. Осы тұрғыда маркетинг өндіруші көзқарасындағы тиімді шығын мен пайда кезінде сұранысты табу, болжау және оны қанағаттандыруға байланысты тұтынушыға негізделген тауар өндіру және басқару жүйесі ретінде сипатталады. Қазақстан Республикасында өндірілетін тауарлар мен қызметтердің көпшілігі бойынша тұтынушылар мұқтаждығының қанағаттандырылуы деңгейі әлі де төмен, осы кезде өндіріс құралдары мен жекелей түрлерінің дамуы әр түрлі қарқынды жүруі салдарынан айтарлықтай ішкі салалық және аймақтық диспропорциялардың болуына әкелді. Қазақстан Республикасы экономикасында болып жатқан құнсыздану үрдісі, жалпы өндірістік қуаттылықтар құнының қымбаттауы, сонымен қатар кәсіпорындардың қалыптасқан қаржылық жағдайындағы өз қоры есебінен дамыту және жаңғырту айтарлықтай ауыртпалықтар туғызады. Осындай көптеген ауыртпалықтарды жеңуде маркетинг ғылым, кәсіпкерлік және нақты уақытпен тексерілген тәжірибелік әдістердің қоспасы ретінде нарық шарттарында кәсіпорындардың іс-әрекетін жетілдіру мен өндірістік, өткізу, қаржылық және тағы да баска сол сияқты кең аумағында көптеген қателіктерден құтылуға көмектесуге қолайлы жағдайлар құратын әмбебап жүйе болып табылады. Бүгінгі күнгі маркетингтің әр сипаттағы барлық анықтамалары толықтай тауар нарығымен тығыз байланысты болады және оған қатысты жекелей қолданылу ауқымына қарай тұтынушылық, өнеркәсіп тауарлары және қызметтері аумақтары бөлінеді.Сату көлемін ұлғайту және пайда табу үшін сапалы тауарлар мен қызметтерді иелену жеткіліксіз, ол үшін тұтынушылардың осы тауарлардан алатын пайдасын олардың санасына жеткізе білу керек.
Кәсіпорынның маркетингілік қызметінің барлық бағыттары бойынша тәптіштелген жоспарлар әзірлеу. Мұндай маркетинг-жоспарлардың құрылымында негізгі көрсеткіштердің тізбесі, рыноктардың, олардың негізгі бөліктерінің, тұтынушылардың (сатып алушылардың), бәсекелестердің сипаттамасы, бәсекенің салдарынан болатын ықтимал қиындықтарды талдау, бәсекелестік артықшылықтар, жоспарлы кезеңде фирма қол жеткізуге тиіс тұжырымдалған мақсаттар, маркетинг стратегиясын — оның барлық кешені, мақсатты рыноктар, шығындардың деңгейі бойынша қызметінің бағдарламалары, оның барлық ұстанымдары бойынша нақты іс-қимылдары, болжалды пайданың есебі, жоспардың орындалуы барысына бақылау жасау қамтылады. Фирма өнімнің (тауарлардың) бірнеше түрлерін, алуан түрлі сұрыпталымдық топтарды өндіретін, түрлі рыноктарда жұмыс істейтін жағдайда әрбір жайғасым бойынша жеке маркетинг-жоспар жасалады. Осы жұмыстымда маркетинг жоспарлау жолдарын оның мақсаттары жөнінде және т.б. маркетинг қызметтері жүзеге асыру барысында қолданылатын жоспарлау түрлерімен және оларды бақылау процесімен танысамыз.
1.Маркетингті жоспарлау, оның рөлі мен артықшылықтары
Маркетингтік жоспар –маркетингтік қызметтің мақсаттар, стратегиялар, осымен қатар олардың нақты уақыт аралығында іске асыру шараларының жиынтығы.
Маркетингтік жоспардың мақсаты- стратегиялық жоспарда көздеген өндірістің ,сатудың,табыстың өсуін іске асыру
Маркетингтік жоспарға өндіріс жоспарлары,тауарлар шығарудың ,нарықтық қызметтің, маркалы бұйымдарды шығарудың жоспарлары да жатады.
Әдетте, маркетингтік жоспарлаудың уақыт мерзіміне байланысты 3 түрі болады:
Ұзақ мерзімді жоспар
Орта мерзімді жоспар
Жылдық жоспарлау
Ұзақ мерзімді жоспарда(5-10 жыл) әрбір нақтылы тауар бойынша осы тауардың нарығына ықпал жасай алатын факторлар анықталады, жоспарлы кезеңнің мақсаты ,пайдаға жеткізетін стратегиялық тәсілдер байыпталады. Әрбір жылдың нәтижесі бойынша ұзақ мерзімді жоспар өзгертіледі және толықтырылады.
Орта мерзімді жоспарда (2-5жыл)нақтылы жағдайдағы кезеңге байланысты болып келеді,өйткені ол өте алыс болашақты қамтымаған. Бұл жоспарлауда ұзақ мерзімді жоспардағыдай болып келеді.
Жылдық жоспарлау –бұл ұзақ мерзімді жоспардың сол жылда іске асыруға міндеттілерінің тарамдалған нұсқасы. Жылдық жоспарда маркетингтік жағдайлардың,мүмкіндіктер мен қатерлердің ,әрбір өндірілетін тауар тарапынан туатын мақсаттар мен міндеттердің толық сипаттары берілді,маркетинг стратегиясы және осы жылдық іс-қимылдың бағдарламасы баяндалады.
Маркетинг жоспарын тиімді құруға әсер ететін факторлар мыналар болып табылады:
Өткен мерзімдегі жасалған маркетинг жоспарының орындалуын талдау
Ағымдағы нарықтық жағдайды талдау,оның өзгерісінің динамикасы
Ұйымның іскерлік тұрақтылығының факторларын талдау,ұйым шығаратын тауарлардың нарықтағы сұраныс факторлары
Әрбір компания өзінің мақсаты мен саясатын анықтап, болашаққа жоспар құру тиіс.
Маркетинг жоспары – бұл құжаттар жоспарларының мамандандыруы, ол белгілі бір уақыт кезеңінде маркетингтің мақсатын іске асырушы үшін құрылған. Маркетинг жоспары әрбір стратегиялық шаруашылық бөлімшелер (СШБ) үшін құрылады және оған азық – түлік желілер үшін жоспарлар және бөлек базалар бойынша өнімдер түрі үшін жоспарлар кіреді. Әдетте компаниялар: жылдық, ұзақ мерзімді және стратегиялық жоспарлар құрады.
Ұзақ мерзімді жоспар – негізгі факторлар мен күштерді бейнелейді, олар келесі жылдар бойында ұйымдастыруға әсер етеді. Оған ұзақ мерзімді мақсаттар, негізгі маркетингтік стратегиялар, ресурстар жатады.
Стратегиялық жоспар - әрдайым өзгергіш ортада компанияға өз мүддесіне мүмкіндіктердіқолдануға көмек көрсету үшін құрылады. Ол терең мақсаттар мен компанияның борышын анықтаудан басталады, содан кейін SWOT-талдаудың нақты мақсаттары белгіленеді (компанияның мықты және әлсіз жақтары жайлы және мүмкін қауіп-қатер туралы есептеме).
Стратегиялық жоспарлауға бірнеше компоненттер кіреді:
Борыш (компанияның негізгі мақсаты). Мыс: әр адамға компьютерлер сатып алуын ұсыну
Стратегиялық аудит (нарықтардың детализир.зерттеуі, экономикалық ортадағы бәсекелестіктер, мұнда ұйымдастыру, баланс, пайда мен шығындар есебі функционалды болады) SWOT-талдау (мықты, әлсіз жақтар және қауіп-қатер)
Бизнес – қоржының талдауы (қызмет түрлерін белгілеп, бағалайтын әдіс және мұнымен компанияның өзі айналысады). Мақсаттары мен стратнгиялары (өркендеу стратегиясын құру).
Маркетингтік жоспарлаудың кезеңдері. Маркетинг жоспары бірнеше кезеңдерден құрылады:
1) Жағдайлы талдау. Мұнда маркетингтік іс-әрекеттерге әсер ететін факторлар белгіленеді, өткен жылдың тәжірибесі қарастырылады (өткен кезеңнің сатылымы, шығындары). Сонымен қатар нарық жағдайын және +,- бәсекелестік тәжірибесін зерттеуін ұйғарады, келешек кезеңде бәсекелестіктің жағдайы мен іс-әрекеттерін болжайды.
2) Маркетинг мақсаттарын белгілеу: мақсаттар жүзеге асырылуы керек. Мыс: сату көлемін 10%-ға көтеру.
3) Маркетинг стратегиясын анықтау. Маркетинг стратегиялары – бұл фирманың перспективті бағыты. Олар қойылған мақсаттар, тұтынушылар, сатып алушылар болжамы мен талдауы және кәсіпорын мүмкіндігінің негізінде құрылады.
4) Тәжірибелік іске асыру бағдарламасының жетілдіруі. Оған маркетингтік стратегияның барлық элементтері кіреді: айлық кестелер, бұл кестелерде өткізіліп жатқан жұмыстардың бастапқы және соңғы нәтижелері және оларға бөлінген қаражат көрсетіледі. Мыс: жарнамалық компания, қызметкерлер жарнамалық агенттігін тауып, жарнама бөлінісінің таңдауын анықтайды, жарнаманы бекіту, және т.б.
5) Маркетинг бюджетін дайындау. Бюджет кесте түрінде көрсетіледі, мұнда ұйғарымды табыс пен шығын, пайда көлемі көрстеіледі. Маркетинг бюджеті жоғарыдағы басшылармен бекітіледі.
6) Бақылау. Маркетингтік даярлық жоспары, барлық кезеңдерді өтіп, жоғарыдағы басшыларға жазбаша түрде ұсынылады. Есепке аннотация мен тезистік тізбекте мазмұндама қосылады.
Маркетингтік жоспарды іске асыру үшін сәйкесінше қаржылық қамтамасыздандыруды қажет етеді.
Маркетингтің бюджеті- маркетинг жоспарының бөлімі, жоспарланған пайда, шығын және түсім көлемі. Маркетинг тәжірибесінде маркетингтік бюджетті анықтау үшін бірнеше әдісьер қолданылады:
1) Жағдай жасау әдісі (қаражат болуына байланысты). Маркетингтен басқа, негізінде өндіріске қаражат бөлінеді. Қаражаттың қалғаны коммуникацияның жылжуына бағытталады. Өндіріске күшті бағдарлануда бұл әдіс қолданылады.
Жетіспеушіліктер:
А) Жылжуға аз көңіл бөлінеді.
Б) Мақсаттар мен шығындар арасындағы байланыстың болмауы.
В) Жылжуға қаражаттың болмауының қауіп-қатері.
2) Өсім әдісі. Бюджет келешек қаржыландыру негізінде құрастырылады, олардың белгілі бір бюджетін азайтады немесе көбейтеді.
Артықшылығы: Өсімді анықтаудың жеңілдігі, өткен жеңістер мен келешек беталысы ескеріледі.
Жетіспеушілігі: бюджет көлемі мақсаттар мен байланыспайды, интуиция рөлі үлкен.
3) Бәсекелеспен паритет әдісі. Берілген әдіс бәсікелестер маркетингі шығындар есебін қажет етеді.
Қиыншылығы: бәсекелестің мүдделері мен нарықтың жағдайымы бойынша жақындықты таңдау қиын.
Артықшылығы: нарыққа бағдарланған, жылжуға шығындар көлемінің нақты шегін анықтайды.
Жетіспеушіліктер: көшбасшының емес қуып жетушінің әдісі, бәсекелестердің маркетингке шығындарын анықтау қиын.
4) «Сатудан үлес». Фирма өткізудің түсімі мен маркетинг бюджетін байланыстырады.
Артықшылық: Стаылым мен жылжу базаларының өткізу көлемін пайдалану.
Жетіспеушіліктер: Мақсаттармен байланыстың болмауы, маркетинг шығындары нашар өткізу кезеңінде азаяды және жақсы өткізу кезеңінде көбейеді.
5) «Мақсаттар мен міндеттер» әдісі мақсаттарды нақты қалыптастырып, өзіндік бюджетті анықтау. Бұл таңдаулы әдіс.
Артықшылық: мақсаттар мен міндеттер шығындарының байланысы, жеңілістер мен жеңістерді бағалау мүмкіндігі.
6) «Инвестицияны қайтару» әдісі. Маркетингтің әр түрлі элементтеріне шығындардың пайдасы есептеледі. Жаңа өнім енгізуіне жарнама шығындарынан пайдасының көптігі, өткізуді ынталандыру, персоналды сатылымдар. Сәйкесінше маркетингтік қызметтің пайдалы бағыттауына көп қаражат жоспарланады.
Қазақстандық кәсіпорындар үшін ең алдымен қызметтің басқа түрлерінің қаражат үнемдеуіне әкелетін тауарларды қаржыландыру беталысы мінезді, оларға маркетинг те кіреді.
Еліміздегі көптеген компаниялар маркетингті жоспарлаумен шұғылданбайды. Шағын фирмалардың менеджерлері тек ірі корпорацияларға ғана маркетингті жоспарлаумен айналысады деп есептейді. Қазақстандық компаниялардың кейбір мамандары нарық өте жылдам өзгереді, сондықтан оны жоспарлау қажет емес деген көзқараста.Мұндай тұжырым қате, жоспарлауды қолданатын компаниялардың жеткен жетістіктеріне көз жүгіртсек , жоспарлау қажет екенідігі айқын аңғарылады. Нарықтағы қарқынды өзгерістер шын мәнінде жоспарлау барысын қиындатады. Алайда фирма басшылығына өзгерістерді болжауға, оларға барабар қимыл-әрәкет жасауға тек мұқият жоспарлау ғана көмегін тигізеді.
Америкалық төрт жүз жетекші компанияны зерттеу мәліметтері жоспарлауды жүйелі жүргізетін компаниялардың сату көлемдері мен пайдасы жоғары қарқынмен өсіп тұратынын көрсеткен.
Маркетингтік жоспарлар оны құрастыратын менеджерлердің міндеттері бөлінбегендіктен,жүзеге асырудың бағдарламасы мен жұмсалатын шығындары анықталмағандықтан, тәжірибе жүзінде іске аспайды.
Маркетинг жоспарларын ұтымды етіп жасап, оны зор табыспен жүзеге асыру үшін нысанды амалдар (процедуралар), ұйымдастыру жүйесі, сауатты әдістеме, жазбаша жоспардың болуы қажет.
Маркетингтік жоспар айқын көрсетіліп, ұжымда талқылануы керек. Жоспарлауға қатысушы менеджерлер маркетинг жоспарын әзірлеудің мәнін, рөлін, мақсаттарын, талдау мен жасау тәсілдерін білгені жөн. Жоспардың табысты орындалуы үшін менеджерлер арасында міндеттерді дұрыс бөліп, оның жасау мерзімін, бюджетін белгілеу қажет.
Маркентингтік жоспарлар корпорация және оның бөлімшелері, стратегиялық шаруалық бөлімшелер /СШБ/, компания, өнім түрлері және жеке өнім, жеке нарықтар және маркетинг кешенінің әрбір элементі бойынша жасалынады.
Маркетинг жоспарлары мынадай белгілер бойынша бөлінеді:
• қамту ауқымы;
• іс-әрекет ету мерзімі;
• мәнділігі;
• әзірлеу әдістері.
Қамту ауқымы бойынша жоспарлар үш топқа бөлінеді: жалпы, біріккен (интегрированные) және ерекшелікті.
Мәнділігі бойынша маркетинг жоспарлары стратегиялық және тактикалық болып бөлінеді. Стратегиялық маркетингтік жоспар басты мақсаттарды анықтайды, ал тактикалық жоспар оларды егжей-тегжейлі қарастырады.
Нарықтық жағдай мен мүмкіндіктерге негізделген стратегиялық маркетингтік жоспар ғаламдық мақсаттар қойып, компанияның даму келешегін белгілейді. Тактикалық жоспар ағымдық міндеттерді шешуге бейімделген және бағаны, жарнаманы, өткізу арналарын, қызмет көрсетуді жоспарлау үшін пайдаланатын әдістер мен құралдардан тұрады.
Стратегиялық жоспар жылдық маркетингтік жоспарға ықпалын тигізеді. Мысалы, жылдық маркетинг жоспарының мақсаттары бесжылдық стратегиялық жоспарда белгіленген мақсаттар арқылы анықталады.
Маркетинг жоспарын жасау кезінде әр түрлі тәсілдер қолданылады. Кейбір кәсіпорындарда өнімнің белгілі бір түрлеріне арналған маркетинг жоспарлары жасалуы мүмкін, ал басқаларында олар белгілі бір нарыққа ену мақсатымен және оның жағдайын жақсарту үшін құрастырылады немесе жоспарлар өнім түрлерімен әрбір нарық үшін жасалуы мүмкін. Сондықтан маркетинг жоспарлары бірыңғай болуы, сонымен қатар оған жеке ішкі жоспарлар кіруі мүмкін.
Әзірлеу әдістері бойынша маркетинг жоспарлары былай бөлінеді: жоғарыдан төмен жоспарлау, төменнен жоғары жоспарлау, қарсы жоспарлау.
Жоғарыдан төмен жоспарлау әдісінде басшылық маркетинг мақсаттарын анықтап, жоспарды әзірлейді, тиісінше оларды әзірлеу бойынша жауапты болады.
Төменнен жоғары жоспарлау әдісі бойынша маркетинг бөлімі өз мақсаттарын айқындап, маркетингтік жоспар әзірлейді оны жоғары басшылық бекітеді. Мұндай жағдайда қызметкерлер жоспарлау мен басқару барысына шығармашылық түрде қатысып, белгілі бір жауапкершілікті көтереді.
Қарсы жоспарлау әдісінде жоғарыдан төмен мақсаттар анықталып, төменнен жоғары жоспарлау жүзеге асырылады. Жоғары басшылық фирманың мүмкіндіктері мен қажеттіліктерін анықтап, бір жылға арналған жалпы мақсаттарды белгілейді. Олардың негізінде жоғары басшылық бекітетін маркетинг жоспары әзірленеді.
Ең ақырында кәсіпорынның тұтас жоспары жасалынады.
Іс жүзінде жоспарлау барысы былайша жүзеге асады: маркетинг менеджері нарық , сату, жүргізілетін маркетинг саясаты туралы қажетті мәліметтерді жинайды және талдайды. Осы мәліметтер негізінде өндірістік, қаржы және персоналдық жоспарлар құрылады. Жоспар әзірленіп, бекітілген соң маркетинг бөлімі маркетингтің қорытынды жоспарын жасайды. Тәжірибеде көбінесе жоспарлаудың үшінші әдісі жиі қолданылады. Маркетинг жоспарын құрастыру, талдау, жоспарлау, жоспарды жүзеге асыру, бақылау кезеңдерінен тұрады.
Маркетингтің дайындалған жоспары осы кезеңдерден өтіп, жоғары басшылыққа жазбаша есеп беру түрінде беріледі. Есепке тезистік тәртіппен баяндалған аннотация тіркеледі.
2. Маркетингтік стратегия және оның жоспарлау процесі.
Маркетинг стратегиясы – бұл кәсіпорынның стратегиялық басқарудың құрамды бөлігі.
Стратегия мақсаты: ұзақ мерзімді бәсекелестік артықшылықтарға жету, олар компанияның жоғары үнемділігін қамтамасыздандырады.
Маркетинг теориясында маркетингтің түрлі стратегиялары қарастырылады, оларды таңдау үшін матрицалар мен бәсекеге қабілетті индикаторлары қолданылған талдаулар әдістері құрастырылған.
Олардың қарапайымы:
1) Тауар-нарық мүмкіндіктер матрицасы – амер.ғалымы И.Ансофф ұсынған. Бұл матрица өркендеу мүмкіндігін анықтау үшін керемет құрал болып табылады. Ол дамудың 4 жолын көрсетеді:нарыққа ену, нарықтың дамуы, өнім дайындау, диверсификация.
Ескі нарық Жаңа нарық
Ескі тауар Нарыққа ену Нарық дамуы
Жаңа тауар Өнім дайындау Диверсификация
Стратегия таңдауы қаныққан нарықтың деңгейімен компания мүмкіндігіне байланысты.
Нарыққа ену стратегиясы – тауарларды жылжыту және бәсекеге қабілетті бағалар арқылы нарықтағы өткізуді кеңейту мақсатымен пайдаланылады.
Нарықтың даму стратегиясы – фирманың бар тауарларын жаңа нарықта өткізілуін көбейтуге тырысқанында негізделеді немесе тұтынушыларды өнімді жаңалай қолдануға түрткілеу. Демографиялық факторлар, интернационализация нәтижесінде жаңа географиялық нарықтар пайда болады.
Өнім дайындау стратегиясы – қазіргі нарық үшін фирманың жаңа немесе модифицияландырылған тауарларды сатылуын ұлғайтуға тырысуына негізделеді.
Диверсификация стратегиясы – фирманың жаңа нарықтарға жаңа тауарлармен шығуын ұйғарады. Бұл тауарлар фирма үшін жаңа болуы мүмкін. Диверсификация стратегиясы кезінде фирма қызметтің өткен саладан жаңасына өтеді. Мыс: Daimler-Benz аналық компаниясы аэроәлемдік саланы сатып алып, ең ірі болып айналды.
2) Өсу матрицасы, нарық үлесі 60 ж.ж.-ң соңында «Бостан консалтинг групп» американдық фирмасымен құрылған. Бұл модель ЖЦП концепциясына негізделеді және бағалау мен қаржыландыру үшін бағаланады. Бұл матрица компанияның әрбір АШБ (а/ш бөлімшесінің) классификациялау мүмкіндігін береді, оның үлесі бойынша, нарықта. Матрицаны пайдалану үшін тік өсте берілген кәсіпорынның өсу темпін көрсету қажет.
Анықтауға болады:
А) Бәсекелестерге қарағанда кәсіпорындардың қайсысы жетекші рөлін атқарады.
Б) Олардың нарықтар динамикасын анықтау: дамиды ма, әлде қысқарады ма.
Нарықтың қатынасты үлесі
Жоғары Төмен
Сатылымның жоғары деңгейі «Жұлдыздар» «Қиын» балалар»
Сатылымның төмен деңгейі «Сауылатын сиырлар» «Иттер»
«Жұлдыздар» - тезөспелі нарықтық үлкен үлесі бар қызмет бағыты, олар негізінен тез өсуді бір қалпында ұстауы үшін үлкен инвестициялауды қажет етеді (бағаны төмендеті үшін, жарнаманың кең көлемі, өнімді өзгерту). Уақыт өте келе даму баяулайды. Сондықтан «жұлдыздар» «сауылатын сиырларға» ауысады.
«Сауылатын сиырлар» - нарықтағы үлкен үлестерді жаулап алған фирма. Олар баяу өсумен, бірақ нарықтағы үлкен үлесімен мінезделеді. «Сауылатын сиырлар» үлкен пайда әкеледі. Бұл ақша басқа өндірістік кәсіпорындар дамуын қолдайды. Кәсіпорынның маркетингтік стратегиясы «еске салатын жарнамаға» бағдарланады, бағалық шегерімі, өткізуді ынталандыру.
«Қиын балалар» - бұл тез өспелі салалардағы үлкен емес нарықтық үлесі бар фирма. Нарықта жетекші орынды бәсекелестердің тауарлары алады. Нарықтағы үлесті қолдау және көбейту үшін қаражат қажет (тауарды өтілімі, өткізудің жаңа арналары, мінездемені ұлғайту). Стратегияны таңдау, берілген кәсіпорын бәсекелестік көрсете алатындығына байланысты.
«Иттер» - бұл нарықта аз үлесті және тауарлар баяу дамымалы фирма, олар өз-өздерін қолдай алатын табыс әкеле алады, бірақ табыс көзі бола алуына сөз бермейді. Мұндай фирма арнаулы нарыққа шығып, бөлімшелердің минимумға дейін ликвидациялап табыс тауып, нарықтан шыға алады.
3) Портердің стратегиялық моделі (Майкл Портер, 1980). Пайданың орташадан жоғары алу үшін фирма бәсекелестерге қатынасты мықты позицияны ұстану керек. Өздерінің бәсекелестерін анықтау үшін келесі 3 стратегияның біреуін ұстану қажет:
А) Артықшылық стратегиясы – фирманы үлкен нарыққа және кем көлемді өндіріске шығындар бойынша бағдарлайды.
Б) Дифференсация стратегиясы. Фирманың өнімі бәсекелестердің өнімінен айырмашылығы болуы керек (дизайн, үміттілік, қарапайымдылық және т.б.). Нәтижесінде баға тұтынушылар үшін маңызды рөл атқармайды.
В) Концентрация стратегися. Фирма төмен баға мен қарапайым кәсіпорын арқылы арнайы нарық сегментін бөледі. Ол шығындарды қысқартып, нарыққа арнайы тұтынушылар үшін тауарлар ұсына алады, бұнымен фирмаға қызмет көрсеткенде жоғары деңгейін құрады. Сондықтан әрбір фирма өзінің өнімінің дамуы үшін қолайлы стратегияны таңдауы қажет.
Стратегиялық жоспарлау деп- басқармамен ерекше маманданған жоспарлауға негіз болатын іс-әрекеттер мен шешімдердің жиынтығын айтады. Әдетте компаниялар жылдық, ұзақ мерзімді және стратегиялық жоспарлар құрады.
Жылдық жоспар- қысқа мерзімге өңделіп, ағымдық ситуацияны, компания мақсаттарын, алдыңғы жылға қоылған стратегия мен бюджетті, бақылау формасын анықтайды.
Ұзақ мерзімді жоспар- болашақтағы ұзақ жылдар бойы компанияға әсе ететін негізгі факторлар мен күштерді анықтайды. Онда негізгі ұзақ мерзімді мақсаттар, негізгі маркетингтік стратегиялар көрсетіледі. Бұл жоспарға жыл сайын өзгертулер мен түзктулер енгізіліп отырады.
Стратегиялық жоспар- компанияға өз мүддесі үшін өзергмелі сыртқы ортаның барлық мүмкіндіктерін қолдануға бағытталған. Бұл- компанияның мүмкіндіктері мен мақсаттары арасында стратегиялық байланыстар орнатуға бағытталған.
Стратегиялық жоспарлау- компанияның басқа да жоспарларының негізін қалайды.
1) Ол жаһандық мақсаттар мен компания миссиясын анықтаудан басталады.
Миссия деп- компания мақсаттарын белгілі бір нақышқа келтіруді айтады. Миссия компания ұжымын белгілі бір ортақ бағытқы қарай беттейді.
2) Нақты мақсаттар қойылады және ұымның ішкі ортасы мен бәсекелестер туралы барлық ақпараттар жинастырылады. Мұнда «мақсаттар ағашы» жасалуы тиіс;
3) SWOT-ТАЛДАУ ЖАСЫЛП, БАРЛЫҚ МҮМКІНДІКТЕР МЕН ҚАУІП-ҚАТЕРЛЕР АНЫҚТАЛАДЫ;
4) Бақарма нақты қай тауарлармен және қандай іс-әрекеттермен айналысу керектігін анықтайды.
5) Тауарға қатысты әр бөліңмше жалпы жоспарға сай келетін тағы да өз маркетингтік және басқа да жоспарын өңдейді.
SWOT-ТАЛДАУ- ұйымның мықты және әлсіз жақтарын, мүмкіндіктері мен қауіп-қатерлерін анықтауға мүмкіндік береді. Типтік жобасы:
Экономикалық ситуация. Экономикалық жағдайдың жақсаруына байланысты Қазақстандағы барлық аймақтардағы тұтынушылардың сатып алу қабілеттері арта түспек.
Демографиялық өзгерістер. Демографиялық ахуалдың жақсаруы, яғни халық санының және жас жанұялардың көбеюі тұрмыстық техниканы сатып алуға ниет білдіретін тұтынушылардың санын арттырады.
Нарық. Бұл нарықтың қазіргі жағдайы мен болашағы анықталады.
Технология. Тұрмыстық техниканың жаңа технологиялар негізінде ерекше функционалды қаситеттерге ие болуы және т.б.
Қауіптер:
Бәсекелестердің белсенділігі. Нарықтағы бәсеке интенсивтілігі мен әлуетті бәсекелестердің келуі талданады.
Демографиялық өзгерістер- днмографиялық жағдайлардың кері әсер етуі.
Мықты жақтары мен әлсіз жақтары анықталады.
Мұнда табыстың шешуші факторлары анықталуы тиіс.
Стратегияны қалыптастыруда сала өмір циклының қандай кезеңінде екенін ескеру қажет (туындау,тез өсу,құлдырау) .Салада жағдайдың 5 классикалық түрі бар:
Жаңа және тез дамып келе жатқан салалардағы бәсеке;
Тоқыраушылық және төмендеу жағдайдағы салалардың бәсекесі;
Жеткен сатыда тұрған салалардың бәсекесі
Бөлектенген салалардағы бәсеке
Халықаралық рыноктардағы бәсеке және фирмалардың үш классикалық ахуалы-рыноктағы модерн-фирмалар ;екі рөл атқаратын фирмалар ,әлсіз немесе дағдарыстан азап шеккен компаниялар.
Маркетинг стратегияларын талдау нәтижесінде оларды бір аз белгілер арқылы жіктеуге мүмкіндік бар:
Фирманың шыққан негізі,даму логикасы және басқару дәстүрі
Сұранысытң қалыптасқан және әлеуеттілік ерекшеліктері ,рынок коньюнктурасы
Фирманың сипаттамасы:оның клемі,нарықтағы абсолюттік және салыстырмалы үлесі,нарықтағы белсенділік дәрежесі.
Фирма үшін дәстүрлі басымдықтар
Фирманың құрылған негізі және даму қисынының белгісі бойынша стратегиялық маркетингтің келесідей үлгілерін көрсетуге болады:
Жоспарлық
Кәсіпкерлік
Тәжірибелік
Салалардың тоқырау кезінде жетістікке жеткен компаниялар негізінде келесідей стратегияларды ұстанады:
1)болашағы бар нарықтық бөлшектерді жасау және әзірлеу стратегиясын ұстану
2)сапаны жақсарту және инновациялар арқылы дифференциялау жолы
3)шығынның деңгейін түсіру үшін үздіксіз ынталы жұмыс істеу
3. Маркетингтегі стратегиялық жоспарлаудың ерекшеліктері мен міндеттері.
Компанияның жалпы стратегиялары әдетте маркетингтік стратегиялармен тұспа-тұс келеді. Маркетинг тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыруды көздесе осы факторлар дәл компания миссиясын да анықтады. Әдетте стратегиялық жоспалауда:
Нарық үлесі;
Нарықтың дамуы;
Өсім;
Сияқты көрсеткіштер қарастырылады. Практикада көптеген жетекшілер стратегиялық жоспарлауды «стратегиялық маркетингтік жоспарлаумен» теңестіреді.
Дегенмен де маркетингтік стратегиялық жоспарлаудың келесі реттегі ерекшеліктері бар:
Біріншіден, негізге алатын методологиялық принциптер- компания стратегиясын тұтынушылардың маңызды топтарына бететйтін маркетингтік концепцияны өңдейді.
Екіншіден, стратегиялық жоспарды өңдеушілерге негіз болатын нарықтық мүмкіндіктер мен фирма потенциалын анықтап береді.
Үшіншіден, бір бөлімшенің шегінде маркетинг стратегиялық мақсаттарға қол жеткіудің ең тиімді деген жолдарын анықтайды.
Маркетингтік стратегияның басты назары мақсатты тұтынушыларға бағтталған болуы тиіс. Компания нарықты таңдап болғаннан кейін оны сементтерге бөліп, оның ішінен болашағы барын таңдап алады. Сөйтіп барлық күш-жігерін осы таңдап алынған сегменттерге қызмет етуге жұмылдырады.
Маркетингтік стратегия маркетингтің негізгі мақсаттары мен нақты бағдарламаларын анықтауға мүмкіндік береді.
Маркетингтік зерттеулер ситуациялық талдау барысында жасалып, екі бағытты көздейді:
1. мамандардың тауарды зерттеуі;
2. нарықты зерттеу.
Маркетингтік стратегиялар маркетингтік кешен (тауар, сату орны, баға, тарату, персонал) шегіндегі шаралардың үйлесімінен тұрады.
Стратегиялар да мақсаттар сияқты қол жететіндей және қолда бар ресурстар шегінде жүргізілуі тиіс.
4.Маркетингтік бақылау
Маркетинг мақсаттарына жету үшін кәсіпорынның маркетингтік қызметі бақылануы керек. Маркетингтік бақылаудың үш негізгі типі бар, олар:
1. Жылдық жоспардың орындалуы бақылау;
2. Пайдалылықты бақылау;
3. Стратегиялық бақылау.
1. Жылдық жоспардың орындалуын бақылау. Мұндай бақылауда нақты нәтижелер жылдық жоспармен салыстырылады, ауытқулар кездессе, түзетулер енгізіледі. Жылдық жоспардың орындалуын бақылау маркетинг шығындарын сатумен салыстыруды қажет етеді. Бұл бақылаудың мақсаты- сату мақсатына жету үшін жоспарланған деңгейден артық қаражат жұмсалды ма, жоқ па, соны анықтау. Сонымен бірге тұтынушы мінез- құлқын бақылау арқылы сапалы мәліметтер алуға болады. Осындай мақсаттарға орай, тұтынушылардың, делдалдардың мінез-құлқын бақылау жүйесі жасалып, керекті кезде шаралар қолданылады.
2. Пайдалылықты бақылау. Кәсіпорындар әр түрлі өнімдердің, сату аймақтарының, нарық сегменттері және тарату арналарының пайдалылығын анықтайтын зерттеулер жүргізеді.
3. Стратегиялық бақылау. Фирмалар белгілі бір уақыт аралығында жалпы маркетингтік шаралардың тиімділігін зерттеп тұруы қажет. Мұндай зерттеу жылдық жоспардың орындалуын және пайдалылықты бақылауға қарағанда кеңірек болып келеді.
Фирманың микро, макроортадағы өзгерістері оның маркентингтік мақсаттары,стратегиялары және жүзеге асыру бағдарламаларына түзету енгізуді талап етеді. Бұл бақылау түрі стратегиялық бақылау деп аталады. Ол аудит әдістерін пайдалану негізінде жүзеге асырылады. Маркетинг аудиті сыртқы ортаны, маркетинг мақсаттары мен стартегияларын, ұйымның және оның жеке бөлімшелерінің маркетинг қызметі түрлерін жүйелі түрде, жан- жақты тәуелсіз тексеру болып табылады.
Маркетинг аудитінің - өзіндік аудит, сәйкес аудит, жоғарыдағы ұйым немесе бөлімдер жағынан аудит, тәуелсіз аудиторлық фирмамен жүргізілетін аудит және сыртқы аудит сияқты түрлері бар.
Қорытынды
Маркетинг жоспары - бұл белгілі бір уақытта маркетинг мақсатына жету үшін әзірленген жүйелік және біртұтас бағдарламалар жиынтығы нысандырылған құжат.
Ол - маркетингтік шараларды үйлестірудің негізгі құралы. Көптеген ұйымдарда маркетингтік жоспарлар жетекші бөлімдердің қызметкерлерінің бірлескен тобымен жасалып, басқарудың сәйкес деңгейлерінде жүзеге асырылады.
Жалпы жоспарлар маркетингтің барлық бөлімшелерінің мақсаттарын анықтайды, біріккен жоспарлар өнімнің барлық түрлерін қамтыса, ал ерекше жоспарлар маркетингтің әрбір бөлімдері бойынша жасалады. Мысалы, маркетинг жоспары жарнама, өткізу, жаңа өнімдер бөлімшелері үшін жасалауы мүмкін. Жалпы жоспарларды әдетте, өндіріске арналған тауарларды өндірушілер жасайды, ал бірыңғай біріккен маркетинг жоспарын көбіне қызмет көрсететін фирмалар қолданады.Маркетингтік қызмет өнім түрі бойынша ұйымдастырылған кәсіпорындарда маркетинг жоспарлары әрбір өнім үшін, ал географиялық принципі тұрғысынан ұйымдастырылғанда - әр аймаққа арналып жасалады.
Іс-әрекет ету мерзіміне байланысты маркетинг жоспары ұзақ, орта, қысқа мерзімдік және жобаларды жоспарлау болып бөлінеді. Маркетингтің ұзақ мерзімді жоспарлары 5 жылдан 20 жылға дейінгі, орта мерзімді жоспарлар - 2 жылдан 5 жылға дейінгі уақытқа, қысқа мерзімді жоспарлар - бір жылға немесе тоқсанға арналып жасалынады.
Маркетингті жоспарлау стратегия жасауға, ресурстарды ұқсатып пайдалануға, компанияға төніп тұрған қауіп-қатерді анықтауға және келешек үшін болжау мағлұматтарын алуға мүмкіндік береді. Маркетинг жоспарларының іске асырылуын тексеру мақсатымен нәтижелерді бақылау‚ есептеу‚ талдау. Үш тұрпатқа бөлінеді: кәсіпорын жоспарларының орындалуын бақылау‚ пайдалылықты бақылау — тиімділікті талдау‚ стратегиалық. бақылау — маркетингіні тексеру.
