Брендинг тəжірибеде компанияның өз өнімдерін бəсекелестерінің тауарларынан айыруға көмектесетін үрдіс ретінде анықталады [1]. Жаһанданған экономика жағдайында тауарды ерекшелеп көрсету мəселесі ішкі жəне шетелдік тұтынушыларға үмітті мемлекеттер үшін үлкен маңыздылыққа ие болып отыр. К.Л. Келлердің [2] пайымдауынша, брендті стратегиялық басқару үрдісі өзіне брендті басқару шараларын ұйымдастыру бойынша маркетингтік бағдарламаларды қалыптастыру мен жүзеге асыруды біріктіреді.
Егер бренд тек адамдардың санасында ғана болса, онда брендинг өзіне тұтынушының тауарды қабылдауына бағытталған əдістердің жиынтығын біріктіреді. Бұл жерде индивидуумдардың ой- санасымен жасалатын амалдар туралы сөз қозғалып отырған жоқ. Адамдармен тауарды қабылдауы мен өнімнің ерекше қасиеттерін көрсететін, сатып алушыға құндылығын қамтамасыз ететін, өзгешелік пен есте қалушылыққа кепіл болатын тауардың шынайы бəсекелік артықшылықтары арасында келісушілікке қол жеткізу жайлы айтылады.
Брендингтің бұдан гөрі соңғы анықтамалары өзіне ішкі жəне ұйымдастырушылық үрдістерді біріктіреді. Қазіргі таңда брендті басқару бойынша көптеген зерттеулер, брендтің жəне оның белгілі бір ұзақ уақыт аралығында дамуының əр түрлі көріністерін қамтуға бағытталғандықтан, кең анықтамаларға ие.
Бренд-менджменттің академиялық əлемінде брендингтің екі негізгі парадигмасы бар: позитивистік жəне конструктивистік. Ертерек пайда болған позитивистік ұстаным бойынша «бренд» ұғымы енжар тұтынушымен байланысты бақылайтын маркетингке жатқызылады [3; 21]. Берілген тəсілдеме бойынша бренд капиталы маркетологпен жасалады, ал брендтің өзі «сегменттердің ниеттестігін қалыптастыратын бейнені жасайтын менеджерлер əрекеті мен тауардың қосындысын қозғалысқа келтіру» ретінде қарастырылады [4]. Парадигманың түсіндірілуі брендтің табиғаты мен брендтің құнын маркетологтар мен белсенді тұтынушылардың біріккен əрекетінен туған, уақытпен бірге өзгеруге жəне дамуға қабілетті зат ретінде анықтайды.
1990 жылдарда брендингтің көрінісі өзгереді, позитивистік парадигмадан бренд пен бренд- менеджментке деген конструктивистік көзқарасқа ауысады.
Алайда бір парадигма аясында бірнеше тұғырлар бірігіп өмір сүруі мүмкін. Бренд- менеджменттің дамуының үш кезеңін бөліп көрсетуге болады: 1985–1992, 1993–1999 жəне 2000 жылдан бүгінгі күнге дейін. Осы кезеңдер арасында мамандар бренд-менеджменттің жеті тұғырының дамуын белгілеп көрсетеді [3; 27].
Бірінші кезеңде бренд-менеджмент компанияның брендті қалыптастыру мен онымен тұтынушыға əсер ету əрекеттеріне бағдарланған. Келесі кезеңде бренд коммуникациясын қолына алған басты əрекет етуші тұлғаға айналады жəне бренд-менеджмент бренд табиғатына адами көзқарас қолданады (1-кесте). Соңғы кезеңде зерттеулер басым жағдайларда тұтыну таңдауы мен брендке ниеттестікті анықтайтын контексттік жəне мəдени күштерге бағытталған.
Бренд-менеджмент пайда болған кезде (1985–1992) зерттеулер көбіне компанияларға, бренд- коммуникацияны жіберушілерге назар аудартты, бұл экономикалық жəне ұқсастық тұғырымен анықталды.
Экономикалық тұғыр зерттеуі брендті маркетинг кешенінің құрамдас бөліктері — өнім, баға, орналастыру, жылжыту — арқылы басқару бойынша компания мүмкіндіктері мен осы құрамдас бөліктерді бренд тұтынушысының таңдауына əсер ету мақсатында қозғалысқа келтіру айналасында шоғырланған. Зерттеулер негізі ретінде сандық мəліметтер алынады.
Экономикалық тұғыр маркетинг облысындағы түбегейлі түсініктердің бірі, нақты айтқанда, маркетинг-миксті қолдану кезінде оңтайлы сатылымдарды тудыру идеясына иек артады. Бренд- менеджменттің барлық идеясы он екі элементтің аясында маркетинг бойынша менеджерлер басшылығына құрылымдауды, маркетингтік стратегияны жоспарлау мен жүзеге асыруды анықтауға мүмкіндік берген маркетинг факторларының бастапқы теориясына сүйенеді деп сенімді түрде айтуға болады [5]. Е. Джером МакКарти, кейіннен Н.Борденнің элементтер аясын 4 Р-ге дейін қысқартты [6]. Бренд-менеджмент 4Р концепциясын маркетингтен қабылдап, 1980 жылдардың ортасынан бастап көптеген зерттеулердің назары маркетинг факторларының бренд тұтынушысының таңдауына қалай əсер ететіндігін зерттеуге бағытталды.
Экономикалық тұғырда бренд маркетинг-микс көмегімен сатушыны басқару жəне бақылау мүмкіндігіне ие болады деген болжам жасалған. Егер басшылық маркетинг құқығына ие болса, онда бренд сəтті жəне мықты болады. Тұтынушылар бұл тұғырда бренд-хабарламаны рационалды талдайтын жəне бағалайтын маркетингтік хабарламаларды еңжар қабылдаушы ретінде қарастырылады.
Экономикалық тұғыр тұжырымдамасы айырбастың теориялық моделінен шығады. Экономикалық тұғырдың негізгі жағдайлары түпкі негізінде А. Смиттің жеке қызығушылықтарды көздеу жəне пайданы жоғарылату немесе пайдалылық функциясы жататын қоғамдағы нарықтық күштерді неоклассикалық микроэкономикалық қабылдауға қайта оралады.
«Көрінбейтін қол» қағидасы тұжырымдауынша өндірушілер пайданы жоғарылату үшін өндірістің тиімді əдістерін қолданғандықтан, ресурстар жоғары нəтиже немесе табыс əкелуіне байланысты орналастырылады [7].
Тұжырымдама келесі төрт болжамға негізделген:
- адамның мінез-құлқы рационалды көрсеткіштермен басқарылады;
- адамдар жеке қажеттіліктерін жоғары деңгейде қанағаттандыруға жəне жоғары пайдалылыққа тырысатын болады. Өзімшілдік, немесе эгоизм, маңызды көрсеткішке айналады;
- адамдарда қолжетімді баламалар туралы «мінсіз» ақпарат бар;
- екі жақ арасындағы айырбас жеке оқиға ретінде қарастырылады;
- тұтынушыларды алған табыстарынан максималды қайтарымға қол жеткізу, жеке табыстарының пайдалылығын жоғарылату мақсатын көздеуге мəжбүрлейтін табыстардың шектеулігі тоқтатылады.
Берілген қисын нарық масштабында да, индивид əрдайым тұтыну бойынша жеке қызығушылықтарын алға қоятыны жəне рационалды көрсеткіштерге негізделген шешімдерді қабылдайтындықтан, жеке деңгейде де қолданылады. Бренд-менеджмент контекстінде бұл тұтынушы өнім бағасымен салыстырғанда жоғары функционалдық пайдалылықты қамтамасыз ететін келісімдер жасасуға əрқашан дайын екендігін білдіреді. Бұл дегеніміз — тұтынушы барлық қолжетімді нұсқаларды тек бақылай алуы ғана емес, сонымен бірге барлық нұсқаларды бағалап, арасынан рационалды тұрғыдан үздігін таңдап алу.
Тұтынушы жағынан тек үздік ұсынысты қалыптастыру ғана маңызды емес, сонымен қатар өнімді іздеу, сатып алу жəне тұтынумен байланысты операциялық шығыстарды азайту да аса үлкен маңыздылыққа ие. Транзакциялық шығындарды минимилизациялау мен оңтайландыру тəртібінің дəл осы болжамдарының негізінде брендті басқарудың экономикалық тұғыры теориясы құрылған. Бұл болжамдар нарыққа ерекше көңіл аударумен сатушының қатынасын анықтайды: баға, сұраныс жəне ұсыныс. Неоклассикалық микроэкономикада жəне айырбас теориясында маркетинг кешені тұжырымдамасының теориялық пайда болуы бренд жəне тұтынушы арасындағы айырбасты ұғыну арқылы анықталады.
Транзакциялық шығындар тұтынушыда мүмкін болатын келісімдердің арасында ең жақсысын тапқан кезде пайда болуы мүмкін. Алайда олар бренд немесе өнімді дұрыс таңдау күрделі болған жағдайда кедергі болады. Егер транзакциялық шығындар тым жоғары болса, онда тұтынушы, өзге өнімдермен салыстырған жағдайда максималды пайдалылықты қамтамасыз ете алмаған кездің өзінде, басқа өнімді таңдауы мүмкін. Сондықтан да экономикалық тұғырда транзакциялық шығындар минимумға теңестірілген өте маңызды.
Бренд жəне тұтынушы арасындағы айырбас, тұтынушы барлық мүмкін болатын нұсқаларды рационалды түрде бағалап, арасынан мүмкін болатын үздік ұсынысты таңдап алатын «үнемшіл адам» ретінде қабылданатын келісім ретінде қарастырылады. Тұтынушы бренд таңдауда белгілі тəртіппен жауап қататындықтан, бренд пен тұтынушы арасындағы байланыстар сызықтық жəне функционалдық түрде қабылданады.
Тұтыну, өз кезегінде, əлеуметтік қатынас, мəдениет немесе əл-ауқаттылықтың салдары емес, тұтынушылардың белгілі бір тауар не қызметтерді иемдену қажеттілігінің нəтижесі ретінде қарастырылады.
Сондықтан да экономикалық тұғырда тұтынушының таңдауына əсер ететін шешуші фактор ретінде баға жəне табыс сияқты рационалды факторлар қолданылады. Брендтер тұтынушыны таңдау кезіндегі кез келген келісім жағдайында болатын анықсыздықты төмендететуге əкелетін сигналдар ретінде қарастырылады. Бренд пен тұтынушы арасындағы айырбас əр түрлі сипаттамалар арасындағы қарым-қатынас ретінде кең түрде қабылданатын басқа тұғырларға қарағанда, экономикалық тұғырда «бренд-тұтынушы» айырбасы тек бір не бірнеше операциялардан тұратын тауарлар айырбасы ретінде есептеледі. Яғни, əрбір келісімнің жасалуы жеке оқиға ретінде сипатталады.
Ұқсастық тұғыры брендті корпоративті ұқсастықпен байланыстырады. Бұл тарихи дамудағы келесі саты болып табылады, алайда əлі күнге дейін өзекті жəне тұрақты түрде теориялық толықтырулар енгізілуде. Бренд ортасының фирмалық стильмен байланысын зерттеу бүгінгі күнде, əсіресе еуропалық мектептерде, өте үлкен қызығушылықты танытады. Корпоративті стильге жүгінсек, соңғы жылдардағы өзгерістерге қарамастан, бренд маркетингке жататын біртұтас ұғым ретінде қабылданады. Брендті біріктіру барлық ұйымдастырушылық деңгейлерде брендті басқаруда маңызды болып табылады. Маркетолог (корпорация ретінде) бұрынғыдай бренд құнының қалыптасуына жауап береді. Ұйымдастырушылық мəдениет жəне ұқсастықты корпоративті тұрғызу үрдістерінің үлкен əсері бар [3; 49].
Зерттеулердің, əсіресе еуропалық зерттеулердің жана толқыны 1990 жылы корпоративті ұқсастық, ұйымдастырушылық ұқсастық, абырой жəне бедел арасындағы өзара қарым-қатынас бренд ұқсастығын элементтерді қамтамасыз ететін бренд ұқсастығының тұжырымдамалануына əкелді.
Бренд-менеджментте ұқсастық құрылымы үлкен танымалдылыққа ие болуда, яғни бұл маңызды да қиын қағида бəсекеқабілеттілікті қалыптастыруда үлкен əлеуетке ие. Бүгінгі күнде көптеген компаниялардың ұқсастықты қалыптастыру мен басқарудың мақсаты — компанияның фирмалық стилінің құндылықтар, мүмкіндіктер, сатылымның ерекше ұсыныстарының нақты жинағын айқындауында.
Ұқсастық тұғырының негізгі анықтамалары мен тұжырымдамалары бір реттік кешенді зерттеудің нəтижесі емес, басқару құралы ретіндегі ұқсастық ұғымын пайдаланудан шығатын тəжірибе.
Ұқсастық тұғыры басты назарға бірегей, визуалды, мінез-құлықтық ұқсастықты қалыптастыруды қояды. Тұтынушылар компания ұқсастығы сипаттамаларын өздері қосады, ал адамдар компанияның жалпы тəжірибесіне негізделген компанияның бейнесін қалыптастырады деп болжамданады. Берілген тұғыр бренд-менеджменттің теориялық облысына корпоративті брендинг ұқсастығының маңыздылығын қосады.
Ғылымда визуалды жəне мінез-құлықтық ұқсастықты айырады. Визуалды ұқсастық негізінде компанияның өзін визуалды көрсетуі мен нақты жағдайда қанда сыртқы сипаттар мен ұйымның ішкі адалдылық белгілеріне ие болуы керектігін қарастырумен айналысады. Визуалды мектеп фирмалық стильдің визуалды көріністеріне жəне бұл көріністер компанияның көшбасшылық əрекеті мен құрылымын қамтамасыз етуіне не кері əсеріне назар аудартады. Бұл көрініс бренд ұқсастығының логотипін, атауын, түсін, дыбысын, жанасуын, иісін қалыптастыру мен басқаруға назар аудартатын графикалық дизайн облысында пайда болған жəне бұл бренд ұқсастығының оңтайлы көрінісіне кепіл болады [8].
Бренд ұқсастығын визуалды өрнектеу даралық бірыңғай корпоративті мінез-құлықтық стандартқа кіріктірілген жағдайда едəуір жеңілірек болады. Ұқсастықтың белгілері мен рəміздері тек аңыз болып табылады, алайда олар өзгерістерге күшейткіш ретінде қатысса, шынайы іске асуы мүмкін. Олар ұйымның ішкі жəне сыртқы фирмалық стилінің нышаны ретінде көрсетілуі тиіс. Стратегиялық мектеп ұйымның (миссияның, көріністің жəне философияның) орталық идеясына басты назар аудартады. Стратегиялық мектеп корпоративті стратегияны корпоративті бедел- бейнесінде қаншалықты қамтып көрсетілетіндігі ретінде бренд ұқсастығымен байланыстырады. Фирмалық стильдің стратегиялық мектебі корпоративті ұқсастықтың ішкі аспектілерін анықтауға басты назар аудартады да, корпоративті ұқсастықты анықтауда сыртқы түрге қарағанда мінез- құлықтың жоғары дəрежеде əсер ететіндігін басып айтады.
Брендті басқарудағы ұқсастық тұғырының негізгі болжамы барлық маркетингтік жəне коммуникациялық іс-шаралардың өнімнің тактикалық деңгейінен стратегиялық, корпоративтік деңгейіне дейін түзетуі мен біріктілуі болып табылады. Ұқсастық ұғымы брендтің жеке деңгейіне сəйкес келеді, бірақ корпоративті брендинг тұлғалық тұғырда үлкен рөл атқарады, өйткені барлық коммуникацияларды бірыңғай ұқсастыққа келтіріп түзету стратегиялық деңгейдегі бренд- менеджментті талап етеді.
Дəстүрлі түрде брендті басқарудың классикалық жүйесіндегі жалпы ұғым бойынша əрбір өнімнің өзіндік ерекше бренді болуы керек. Алайда ұқсастық тұғырында көп жағдайда тауар брендіне қарағанда корпоративті брендинг басты назарда болады. Корпоративті брендинг идеясы болжамы бойынша барлық функциялар бойынша бірыңғай сəйкестендірілген (корпоративті деңгейде) хабарламаларды құру бренд-менеджментті жалғыз маркетинг жəне сату бөлімі қатысатын оперативті деңгейден барлық ұйымның қатысуын білдіретін корпоративті, стратегиялық деңгейге көтереді. Сондықтан да бірыңғай сəйкестендірілген хабарламаларды құру бірыңғай фирмалық стильді қажет етеді.
Корпоративті брендинг өнім брендингінің əлсіз жақтарын қалпына келтірудің мүмкіндігі болып табылады. Бұйымдарды брендтеу қысқа мерзімді жарнамалық идеяларды қолдаса, корпоративті брендинг брендтің ұзақ мерзімді идеясын қолдайды. Корпоративті брендинг, сонымен қатар компанияларға өздерінің бай мұрасын пайдалану арқылы мықты брендтерді қалыптастыру мүмкіндігін беру арқылы саралау көрсеткіштерін кеңейтеді. Корпоративті брендингке ұйым толықтай кіреді жəне мықты корпоративті брендті қалыптастастыруда табысқа жеткісі келсе, қызметкерлер қандай рөл атқаратынын белгілеп көрсетеді. Қызметкерлердің құндылықтары мен нанымдары саралау стратегиясының маңызды құрамдас бөліктері болып табылады. Корпоративті брендинг жоғары басшылық, қызметкерлер, клиенттер жəне басқа да қызығушылық танытушыларды қосқандағы ішкі жəне қызығушылық танытушы жақтар арасында кешендік қатынастарға өту жолы болып табылады.
Толығырақ: https://articlekz.com/kk/article/15744
